Suomen rahapelimarkkina lukuina: kokonaiskuva
Kun analysoin vedonlyöntimaksuja ja niiden toimintaa, en voi tehdä sitä tyhjiössä — jokainen Visa-talletus, jokainen kotiutus ja jokainen bonuslunastus tapahtuu markkinalla, jolla on omat lainalaisuutensa, kokonsa ja suuntansa. Suomen rahapelimarkkina on pohjoismaisen mittapuun mukaan merkittävä ja globaalisti ainutlaatuinen: monopolijärjestelmä, joka on purkautumassa, ja markkinan kokonaisvolyymi, joka ylittää monen suomalaisen odotukset.
Suomen rahapelimarkkinan kokonaisarvo vuonna 2026 on arviolta 1,9 miljardia euroa, josta rahapelien osuus on noin 1,1 miljardia euroa, vedonlyönnin osuus noin 269 miljoonaa euroa ja lottopelien osuus noin 456 miljoonaa euroa. Kokonaismarkkinan — mukaan lukien epävirallinen pelaaminen — arvioidaan olevan noin 2,4 miljardia euroa, josta verkkorahapelaamisen osuus on noin 65 prosenttia eli arviolta 1,56 miljardia euroa. Nämä luvut kertovat markkinasta, joka on sekä suuri että digitaalinen — ja jossa Visa-maksujen rooli on keskeinen.
Suomi on maailman neljänneksi suurin rahapelimarkkina per capita. Noin 70 prosenttia suomalaisista aikuisista — 2,5 miljoonaa ihmistä — on pelannut rahapelejä viimeisen 12 kuukauden aikana, vaikka osuus on laskenut 78 prosentista vuonna 2019. Rahapelaaminen on Suomessa normaali osa kulttuuria, ja siksi myös maksutapojen toimivuus on kriittinen tekijä markkinan rakenteessa.
GGR-kehitys: Veikkauksen tulot ja markkinan kasvu
Veikkauksen GGR — Gross Gaming Revenue eli bruttotuotto pelitoiminnasta — on laskenut dramaattisesti viime vuosina. Vuonna 2025 GGR oli 931 miljoonaa euroa, mikä on jyrkkä pudotus vuoden 2017 huipusta, jolloin se oli 1,8 miljardia euroa. Vuonna 2024 GGR oli 956,2 miljoonaa euroa, ja siitä noin 60 prosenttia tuli verkkokanavista. Vuosittainen lasku oli 7,3 prosenttia.
Pudotuksen syy on selvä: kanalisoinnin heikkeneminen. Yhä suurempi osa suomalaisten pelirahoista virtaa ulkomaisille operaattoreille, joita Veikkauksen monopoli ei kata. Samalla Veikkauksen asiakaskunta on kasvanut — rekisteröityneiden asiakkaiden määrä nousi 80 000:lla vuonna 2024 ja saavutti 2,6 miljoonaa — mutta tulot ovat laskeneet, koska asiakaskohtainen kulutus pienenee. Tämä on klassinen markkinadynamiikka: kilpailu lisääntyy, asiakkaat hajautuvat useammalle sivustolle ja yksittäisen operaattorin osuus pienenee.
Vedonlyönnin osalta suuntaus on sama mutta loivempi. Urheiluvedonlyönti on resistentimpi kilpailulle kuin kasinopelit, koska kertoimet ovat vertailtavissa ja ammattimaiset pelaajat hakevat aktiivisesti parasta arvoa eri sivustoilta. Tämä tekee vedonlyönnistä kilpaillumman segmentin, jossa Visa-maksujen toimivuus ja nopeus ovat konkreettinen kilpailuetu operaattoreille.
Kanalisointiaste: puolet markkinasta virallisen ulkopuolella
Kanalisointi — eli kuinka suuri osa rahapelaamisesta tapahtuu virallisen järjestelmän eli Veikkauksen kautta — on laskenut noin 50 prosenttiin vuonna 2026. Vielä vuosikymmen sitten kanalisointiaste oli noin 90 prosenttia. Tämä on dramaattinen muutos, ja Veikkaus arvioi oman markkinaosuutensa olevan noin 51 prosenttia vuonna 2026.
Veikkauksen varatoimitusjohtaja Velipekka Nummikoski on todennut, ettei Veikkauksella ole pitkään aikaan ollut todellista monopolia Suomen rahapelaamisessa ja että arviolta 600-900 miljoonaa euroa pelataan vuosittain virallisen järjestelmän ulkopuolella. Tämä on poliittisesti merkittävä tunnustus organisaatiolta, joka on perinteisesti puolustanut monopoliasemaansa. Se kertoo siitä, että monopolin purkaminen ei ole pelkkä poliittinen päätös vaan markkinatodellisuuden tunnustaminen.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että suomalaiset pelaajat käyttävät Visa-korttejaan sekä Veikkauksen sivustolla että kymmenillä ulkomaisilla operaattoreilla. Pankkien hyväksyntäasteet, 3D Secure -prosessit ja kotiutusaikataulut vaihtelevat näiden sivustojen välillä merkittävästi. Kun lisenssijärjestelmä käynnistyy heinäkuussa 2027, tavoitteena on nostaa kanalisointiaste takaisin kohti 80-90 prosenttia — mikä tarkoittaisi, että valtaosa Visa-talletuksista kohdistuisi lisensoituihin ja valvottuihin operaattoreihin.
Vedonlyönnin osuus Suomen rahapelimarkkinasta
Urheiluvedonlyönti muodostaa noin 31 prosenttia Suomen verkkorahapelimarkkinasta. Live-vedonlyönti on kasvanut 25 prosenttia vuodessa, ja jääkiekko ja jalkapallo ovat suomalaisten suosituimmat vedonlyöntilajit. Mobiililaitteet tuottavat yli 65 prosenttia vedonlyöntituloista, mikä kertoo siitä, miten merkittävä rooli mobiili-Visa-maksuilla — Apple Pay, Google Pay ja mobiilisovellukset — on alalla.
Verkkovedot tuottavat yli 80 prosenttia koko vedonlyöntisegmentin GGR:stä. Fyysinen vedonlyönti — kuten kioskivedot ja veikkauspisteet — on marginalisoitunut. Tämä digitalisaatio tarkoittaa, että jokainen euro vedonlyöntiin vaatii digitaalisen maksutavan, ja Visa on näistä yleisin.
ARPU — Average Revenue Per User eli keskimääräinen tuotto per käyttäjä — on Suomessa noin 1 150 dollaria vuodessa, mikä on eurooppalaisessa vertailussa korkea. Käyttäjäkunta on noin 1,31 miljoonaa ja markkinan penetraatioaste 20,6 prosenttia. Nämä luvut kertovat markkinasta, jossa aktiiviset pelaajat käyttävät merkittäviä summia — ja jossa Visa-maksujen sujuvuus, turvallisuus ja nopeus ovat konkreettisia kilpailutekijöitä.
44 prosenttia suomalaisista aikuisista pelaa säännöllisesti rahapelejä verkossa, ja 7 prosenttia on pelannut vähintään yhdessä verkkorahapelissä Veikkauksen järjestelmän ulkopuolella viimeisen vuoden aikana. Nämä prosentit kääntyvät kymmeniksi tuhansiksi Visa-transaktioiksi päivittäin — ja tekevät Visa-maksujen luotettavuudesta keskeisen tekijän koko markkinan toimivuudessa.
